从“预见”到“遇见”,重新认识中国老龄化群体 | 报告
写在前面的话
对于老龄化社会,联合国有明确的定义:一个国家60岁及以上人口达到总人口的10%,或65岁及以上人口达到总人口的7%,即视为进入老龄化社会。从1990年开始,中国的生育率就已低于人口正常更替所需要的水平,2000年起便正式步入老龄化社会。
目前中国已经是世界上人口老龄化程度较高的国家之一,老年人口数量最多,老龄化速度也最快。中国65岁及以上人口的比例已经从1980年的4.7%提升到2018年的12%,并将继续提高到2030年的18%、2050年的33%。这意味着:中国面临的是深度老龄化社会的挑战,大家不仅仅在变老,而且老龄人口的占比在迅速扩大。而距离那一天的到来仅剩10年。
甚至于你可以想象到,30年以后,2050年,中国社会1/3的人口都将是老龄人口。我们出门碰到的每三个人中间,就会有一个老年人。而那个老年人可能就是我们自己,今天的90后。你发现了吗?在2020年展开“美妙图景”时,第一批70后已经50岁了。
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2019年10月,WAVEMAKER蔚迈发布中国老龄化群体系列研究报告《中国老龄化社会的潜藏价值》第一篇章《重新“遇见”中国的老龄化群体》,从打破对老龄人群体的刻板偏见和印象开始,呼吁人们关注老龄化社会的进程以及该群体的需要,尤其在商业层面为老龄人群体设计出更为贴切的产品和服务。
这是「中国老龄化群体」专题的第1篇文章,胖鲸与WAVEMAKER蔚迈项目团队共同探讨了当前老龄化人群的生活图景:老龄化人群对“步入老龄”的心理感知不断延后,他们更自由、更有底气地去探索生命的无限可能,并憧憬和投入“新旅途”。
报告为什么值得品牌关注?
1、老龄化群体是现在的增长变量,还是未来的增长常量。面向老龄化群体的产业将变成中国经济结构中很重要的一部分。
2、研究聚焦于健康老龄化,关注“活力老人”,这将是推动社会形成第二次人口红利的核心力量。通过了解这一群体,品牌能够在未来找到更好的商业增长方向。
3、《中国老龄化社会的潜藏价值》是国内首份以人群代际划分的老龄化群体研究报告。成长于截然不同的社会文化和经济发展时期的老龄人群,在价值观和行为上必然具备差异化。研究团队意识到这一点,基于中国的发展历程及世代分析方法,重新定义了“三代”差异化的老龄化人群,帮助品牌更准确地理解“现在”以及“未来”的老龄化群体。
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重新认识老龄化群体
1、对“步入老龄”的心理感知不断延后
说到老龄化群体,刻板印象和偏见并不少。他们被认为是与时代有距离的、面临健康困扰需要被照料,生活略显孤单乏味的群体。但另一方面,人们仍然会认为70岁的大学教授普遍“活跃”,30岁的电竞选手却已经“老了”。
按照国际规定,65周岁以上的人确定为老年。在我国,法律规定了凡年满60周岁的中华人民共和国公民都属于老年人。尽管在生理年龄上,人们对于“老”的定义已非常明确,但在感知层面,人们却没有一致的评价。这背后是人的健康状况和有效的社会法则在发生作用的结果。
“社会年龄”是指作为一个社会化的人为社会发展而作贡献的期限,当人们期望和被允许更多参与到社会生活中时,人们对于年龄的认知会更“年轻”。这一点在今天的老龄化群体中有明显的倾向,报告显示:老龄化人群重新自定义的“中年”和“老年”年龄,均高于国际和中国的规定。中年的期限在“无限”延长,人们对“步入老龄”的心理感知不断延后。他们发展了“变老拖延症”,超半数认为自己的心理年龄小于实际年龄。
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对“年轻”的渴望已经付诸于行动。老龄化群体热枕在家庭和社会中发光发热,并为此永不放弃,81%的人认同“老年人不该成为家庭和社会的负担”。
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老年人的某些行为在其他人看起来可能可以用“激进”这个词来形容。无论是“公园大爷秒杀外国小伙”,广场舞大妈“斗舞”,还是景区观光时用“长枪短炮”摄影的师傅,他们都在以饱满的热情刷新人们地认知。为什么今天的老年人会有这样耐人寻味的“激进”?当我们把这个问题不断地抛给他们和自己时,我们也越加深刻地体会到,他们曾经的付出与拼搏、错过与遗憾。在他们成长的过程中,中国社会大环境变动剧烈,很多他们曾经信任的观念被不断推翻,比如“吃大锅饭”的体制和改革开放后的发展脚步与变革速度。这对他们而言是一种冲击,他们面临不断迭起的新事物和新观念,努力一边适应变化、一边重塑自我。
他们也会羡慕今天的晚辈们能出生和成长在这样一个美好的时代。历经峥嵘也或曾遗憾,在人生的新阶段,他们本着不再受限、不留遗憾、再不错过的心态,渴望自我释放、重拾梦想、把握当下。在价值创造上面,其实老年人的需求是高于年轻人的。我们会看到很多老人去参加志愿活动,以及接受返聘回到工作岗位,他们不一定是为了钱去做这些事,而是想要去继续创造价值。
Linna/Lyn
2、人生第二场:“斜杠老年”生活
相比90后,70后对于自身健康状态的评价更为积极。据丁香医生发布2019国民健康洞察报告显示:以代际划分后的群体,年龄越大的群体自评健康得分越高。70后在四个群体中满意度最高,至7.2分。“养生”不再是属于中老年人的专用词汇,反而成为90后人群的流行词。这也从侧面揭示了老年人的生活态度:越老越从容。积极的心理暗示让他们在人生第二场,更自由、更有底气地去探索生命的无限可能。“活力”已不足以形容他们,老龄化群体的潜力早已迸发。
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提起老龄群体,很多人都会联想到需要被照顾和康复护理的人群。这是很多人都有的偏见。我们这个报告的主旋律是“活力老人”,在发布的时候也能听到很多的声音来质疑这个主旋律。其实在今天的老龄群体中,生活不能自理的重疾老人只占3%,能够称为“弱势”的比例非常小。在实际调研过程中,我们会发现很多老人不会把自己当作老人。以及他们会认为锻炼身体是非常重要的事,并将生活方式调整到积极向上的状态。我们遇到了一位70岁的大爷,退休后爱上骑行,一个月内从四川骑到西藏,每天要骑行100多公里,这是很多年轻人都做不到的事情。而且在他所处的骑行团里,大部分人和他年纪相仿。
我妈妈也已经60多岁了,但是每天依然很活络,会积极谋划和参与户外活动。尽管我会提醒她要小心一些,但她却不以为然,她到现在还会跟我说,等她老了之后要怎样怎样。在她的眼里,失智或者重疾才是真的“老了”,现在还“年轻”。
Linna/Lyn
老龄化群体的潜在商业价值
老龄化群体是现在的增长变量,也是未来的增长常量。全国老龄委指出,中国60岁以上人口2033年前后将翻番到4亿,到2050年左右将达到全国人口的1/3。预测2014-2050年间,中国养老产业规模将从4.1万亿元增长到106万亿元左右,GDP占比从8%增至33%左右,中国将成为全球老龄产业市场潜力最大的国家。据WAVEMAKER蔚迈的测算,在当下,中国一到三线城市老龄化群体的年度消费实力高达年均6.64万亿人民币,已远超不同机构的评估结果。
老龄市场将成为中国社会整个经济结构的重要组成部分。如何捕捉老年人的需求,并提供合适的产品和服务值得品牌关注。
1、互联网流量红利
2018年,淘宝招募老年体验师上热搜,年薪高达35万至40万,一度让围观群众咂舌。当年轻人还在调侃“原来我也能有成为富二代的一天”,“望父成龙机会到了”时,淘宝已经用数据证明了老年群体的潜力。在那一年,淘宝上共计有3000万老年用户(年龄50岁以上),和年轻人一样,他们也喜欢购买各种好看的衣服,潮流的3C用品。而淘宝的这轮招聘也是为了让淘宝更懂老年人,满足他们这个年龄段对于购物的需求。
不久后淘宝开通了亲情账户。约一年的时间,2019年12月下旬,淘宝天猫发布的数据显示淘宝亲情账号的发起绑定数量环比暴涨了42%;淘宝家庭群聊热度也逐日走高,儿女们纷纷在淘宝家庭群中分享中老年服饰、时令生鲜水果和半成品年夜饭,和父母共同挑选年货。
在人口红利逐步到顶的今天,老龄化群体无疑是互联网经济增长的新动力。在报告中,研究人员发现老年人对于网络的依赖性很强:96%每天使用智能手机;65%表示“我非常喜欢上网“;40%表示“通常会网购,如淘宝、拼多多”;48%表示“通常会用网上支付,如支付宝”。
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2、拥抱消费主义,拥有品类决策力
年轻人月光,中年人压力大,老年人反而成为了最“富裕”的群体。报告显示:老龄化群体不仅收入来源多样,而且财商较高,懂得开源理财。与此同时,他们财力稳固,存钱多,花钱更多,并将支出的2/3用于自己和配偶。因此面向老年人需求的产品和设计,具备了较大的市场潜力。
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当我们向品牌营销人和周围的朋友们说起“老年人花钱大于存钱”的调研结果时,很多人的第一反应是质疑。一方面,他们会认为老年人是需要被照顾的群体,并将他们和“弱势”或“低收入”联想到一起;另一方面,尊敬和赡养老人的教育理念,让人们下意识认为老人需要被关爱,需要金钱支持。但是现实是,这样的情况很早就出现了反转,今天的年轻人养孩子得花“6个钱包”,要不要“啃老”也成为网络热议的话题。
从产业发展现状来看,目前老年产业是极端的两级分化。比较多看到大财团布局的高端养老社区,或是政府一直在做的养老扶贫服务。庞大的橄榄型结构的中段出现了明显的断层,不过这也孕育了非常多的商机。
除此之外,我认为品牌切入银发市场需要具备逆向思维。因为决策的右上角偏移效应,会让品牌越来越注重做精做专,套用马斯洛需求理论,则是无限趋向满足人们的精神需求。但在银发市场,品牌需要“向下看”,将视野放在最基础的供给领域,这是最大的市场,依旧有很大的空白。
Linna/Lyn
重新“遇见”中国老龄化群体
在日本,人们将退休后的生活称作“精彩人生的第二起点”。而这与研究人员在调研过程中的感受高度一致:访问老年人,并观察他们的生活真的太有意思了!“你能看见他的人生历程,你知道什么东西塑造了他的过去和现在。我们在年轻人身上不会看到这些,更多是看到他的现在。所以你能更好的理解他们,他们是那么得真实、平凡、可敬、可爱,又乐于分享。”
所有人都将不可避免地走向衰老。了解老年人的今天,也是了解自己的明天。真正地去“遇见”他们,“看见”他们,就会发现,他们是潜藏的“宝藏”,值得我们去关注和关爱。让我们为他们共建更好的未来,你准备好了吗?
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